Nove passos para aumentar a eficiência em 2016

Faltando poucos dias para o fim de 2015, já é possível antever o ano que se descortina à nossa frente. E será cheio de desafios. Analistas econômicos não conseguem enxergar um horizonte azul. O Boletim Focus já prevê uma retração de 2,80% no PIB de 2016. Sendo assim, a única maneira de crescer neste cenário é atrair market share da concorrência.

O maior desafio deve acontecer no primeiro semestre. Poucas pessoas prestaram a atenção em um fato importante: o pico de desemprego neste ano ocorreu entre setembro (7,6%) e outubro (7,9%), segundo o IBGE. O seguro-desemprego dura, no máximo, seis meses, o que deve tirar os que estão sem trabalho do consumo, entre março e abril. Muitos não conseguirão se recolocar, pois o mercado está encolhido, e deixarão de comprar até mesmo itens básicos.

A valorização do salário mínimo, que vinha constante desde 1994, também não será compatível com a inflação de 10,8%, prevista pelo Banco Central – mais do que o dobro da meta do governo.

Além de parar de crescer, a remuneração terá perda real da sua capacidade de consumo. Isso interrompe o ciclo de inclusão de novos entrantes nas classes sociais, que vinha sendo o grande trunfo da economia adotada pelo governo na última década.

O que devemos ver é o fluxo contrário de pessoas que estavam confortáveis em sua posição e começam a regredir. Isso está refletido no Índice de Confiança do Consumidor (ICC), divulgado pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), que já dava indícios de queda em outubro de 2014. Apesar da leve elevação em novembro, o ICC continua bem abaixo da média histórica de 76,7. O indicador é um dos fatores que levam à compra. Os outros são crédito – que está mais restrito -, emprego e renda.

É um momento em que a euforia dá espaço para a economia mais dura, que exige muito planejamento e execução. O varejo terá que trabalhar arduamente em todos os aspectos para obter sucesso e investir em produtos, pricing, promoções inteligentes, análise de concorrência para detectar oportunidades, recrutamento, comunicação, capacitação de equipes e gestão da cadeia de desempenho.

Elaborei um roteiro de ação para o período que se inicia. O varejista vai precisar passar por todas as etapas de forma correta para conseguir um bom resultado no fim do mês. Vamos lá:

 

1.      Persiga a produtividade: O ganho real do salário mínimo nos últimos anos não foi compensado pela produtividade. Significa dizer que a equação não fechou. Este, aliás, é um dos maiores gargalos do nosso país. Um brasileiro produz o equivalente a 24% da produtividade de um norte-americano; 40% da de um sul-coreano; 50% da de um chileno; 59% da de um russo e 74% da de um argentino. Isso, aliado aos altíssimos encargos trabalhistas, faz com que o produto nacional não fique competitivo quando comparado com o dos concorrentes de outros países. Estruturação de processos, gestão e tecnologia ajudarão a aumentar a produtividade da equipe.

2.      Integre os canais de distribuição: Quem atua com diversos meios de distribuição precisa trabalhar sua integração em 2016. Loja física, e-commerce e outras frentes deverão jogar no mesmo time, em sinergia. É importante aumentar os pontos de contato e de relacionamento com o consumidor final. Em um ano difícil, essa unidade dos canais, trabalhando de forma conjunta, fará toda a diferença.

3.      Invista em estocagem inteligente: Não adianta apenas comprar menos, tem que comprar melhor. Com o capital de giro mais baixo, o varejista não pode mais arriscar e, por esta razão, passa a comprar menos da indústria para não ter produtos parados. Mas isso também ocasiona a ruptura. Para ter mais assertividade na compra do estoque, o mais recomendado é verticalizar, e não horizontalizar o pedido. Compre menos modelos, porém aumente a grade de cada um. Ao invés de comprar vinte modelos de camisas com grade de seis, compre dez modelos com grade de 12. Desta forma, a sobra e a ruptura de grade tendem a ser menores.

Outra dica é trabalhar pela preservação do markup e da margem do produto com o “markdown preventivo”, ou seja, aplicar pequenos descontos durante a venda da coleção, conforme o acompanhamento do giro. Assim, quando for a hora da liquidação final não haverá necessidade de altos descontos que comprometam a margem.

4.      Fique atento ao sortimento: Aliado ao estoque inteligente, a variedade de produtos precisa ser percebida pelo consumidor. O giro na vitrine e o recebimento frequente de pequenos lotes de produtos afastam a imagem de loja velha, oxigenam o mix ofertado e despertam a atenção de quem passa sempre por lá, procurando por novidades.

5.      Estreite parcerias: Fornecedores e outras partes interessadas precisarão sentar-se à mesa de negociação novamente em 2016. O intuito é que todos trabalhem de forma mais sinérgica para vencer os desafios da crise. A união de forças e de competências entre os elos da cadeia pode aumentar a eficiência e a chance de venda.

6.      Seja criativo na precificação: Todo esse esforço precisa ser percebido pelo consumidor. E não basta investir em campanhas agressivas. Ele precisa sentir a diferença no bolso. O desafio é fazer isso sem abrir mão de margem – e só é possível com promoção inteligente. Se a média de compra é de dois produtos por cliente, elabore uma campanha que dê desconto na compra de três itens. Isso pode reduzir a margem de contribuição por produto, mas vai garantir um lucro absoluto maior. Vale sempre destacar que margem percentual não paga conta. Temos que trabalhar na busca do lucro bruto.

7.      Capacite sempre: A eficiência do varejo brasileiro é baixa, se comparada com a global. O “mato” está alto, ainda há muito o que melhorar neste quesito. Lembre-se: as pessoas sempre são importantes, mas neste momento, serão fundamentais. Aproveite a disponibilidade de excelentes profissionais no mercado e faça as contratações e substituições necessárias na sua equipe, não abrindo mão da necessária capacitação. Tenha certeza de que está com o time certo e preparado para a missão. Ele precisa ter visão da necessidade de melhoria, eficiência e produtividade. Se não tiver as pessoas e a tecnologia adequadas, a história de fazer mais com menos passa a ser um desejo, e não uma meta.

8.      Aumente a proximidade com sua equipe: Em momentos difíceis, o líder tem que estar próximo, liderando de fato, mostrando-se disponível para ajudar e orientar. Como em uma guerra, o general deve estar junto da sua tropa. Neste sentido, recomendo substituir a comunicação eletrônica via e-mail, SMS e WhatsApp pelo saudável e saudoso contato pessoal.

9.      Comprometa-se com a execução: Nossa capacidade de planejar normalmente é maior do que nossa capacidade de executar. No final de ano, este gap fica ainda mais claro. Parece que as festas, aliadas à expectativa de um ano novo melhor, afloram nossos desejos e potencializam nossa capacidade de planejar. São muitos desejos a serem realizados, tanto no âmbito profissional quanto no pessoal, tais como fazer um MBA, ficar fluente numa língua estrangeira, viajar, delegar atividades operacionais, criar novos canais de distribuição de produtos,  expandir para novos mercados, profissionalizar a gestão, passar a fazer parte do Conselho de Administração etc. É muito importante transformar os desejos em metas, definindo um projeto para cada uma delas.  Eles deverão ter objetivo claro a ser atingido,  período para realização (início, meio e fim), quantificação do investimento necessário, definição da equipe a ser envolvida, indicadores de desempenho para acompanhamento e datas para checar a conclusão das etapas programadas.